市相|蓄勢搶灘暑期 文旅企業如何練好內功?

來源:新地產 2020-07-11 10:38:59

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對整個文旅行業來說,2020年,剩下的機會已經不多。

隨著高考結束,2020年暑期即將拉開大幕。被疫情壓抑了一個春天的文旅行業,正在恢復活力。開業新項目、打造旅游節,各文旅項目不甘示弱,紛紛拿出殺手锏搶灘暑假。

被疫情帶走的春天

2020年,文旅行業度過了一個難熬的春天。

疫情之下,消費者的出行需求被極度抑制,文旅行業一片風雨飄搖。

一季度深入布局文旅產業的多個房企業績表現出現下跌。其中,華僑城發布的一季度業績報告顯示,其一季度營收約68.18億元,同比下降13.91%;歸母凈利潤約為8.39億元,同比下降30.01%。而新華聯一季度營業收入為3.49億元,同比下降61.1%;扣非凈利潤約為虧損3.25億元,同比下降157.27%。

對部分企業來說,疫情影響一度持續至整個上半年,復星旅游文化預計,疫情將持續對集團上半年營業額產生重大負面影響,集團預期將在2020年上半年錄得虧損。

相對而言,上半年出現虧損的企業還算“幸運”,文旅行業中,有的企業已經沒有緩沖的機會。2月28日,主打簽證業務的百程旅行網宣布公司已無法繼續運轉,啟動清算程序。6月,河北一5A級景區運營商河北野三坡旅游投資有限公司已因無力償債被申請重整。

為了“活下去”,更多旅游相關企業正在裁員、減薪及甩賣資產。據央視新聞援引外媒5月報道稱,民宿巨頭愛彼迎計劃裁掉近1900名員工,約占公司員工總數的25%,公司將凍結招聘、暫停營銷、削減高管薪水,并且預計在2020年將停止對員工發放獎金。6月11日,西安旅游發布公告稱,擬以1.78億元的底價,公開掛牌交易下屬全資子公司西安渭水園溫泉度假村有限公司100%的股權。

南開大學旅游與服務學院教授馬曉龍認為,上半年文旅企業業績虧損是必然結果,但當前大部分企業已經挺過難關,國內文旅行業應該不會再出現大規模倒閉潮,如果疫情不出現反復,樂觀估計,8月國內跨省旅游將逐漸恢復,城市周邊休閑游仍存在較大市場機會。

而在業內人士看來,上半年文旅行業面臨的窘境,并不僅是疫情造成的結果。偉光匯通集團總裁王軍表示,最近?年,文旅產業處于快速發展階段。在疫情的影響下,很多文旅項目的發展模式和運營模式都受到考驗及挑戰,高度依賴景區資源、產品內容模式單一、缺乏抗風險能力等諸多問題開始暴露出來。目前市場存在大量的空心化、同質化的文旅項目,表面上是疫情停擺、底層則是模式之痛,其未來的生存危機不亞于疫情所帶來的影響。

文旅企業蓄勢搶灘暑

隨著疫情得到有效控制,同時疊加暑期的到來,出游需求在逐漸恢復。這也為行業提供了更多機會。許多深度布局文旅的企業正在積極籌備,準備搶灘暑期。

6月19日,華僑城正式啟動2020年文化旅游節。據悉,此次文化旅游節將一直持續至10月底,橫跨夏秋兩季。期間,華僑城定制了400場文旅活動、推出500款旅游產品。

除了華僑城外,大舉布局文旅行業的融創、世茂等企業近期也動作頻頻。

5月29日,世茂集團與比利時藍精靈版權方IMPS公司聯手打造的上海世茂精靈之城主題樂園藍精靈樂園開園。6月30日,首屆成都夏季熊貓冰雪節在成都融創雪世界、水世界開幕;7月9日,融創宣布重慶融創文旅城各項目將于8月進入試營業階段,并最終于9月26日正式開業。

積極推進新項目開業、舉辦活動造勢,凸顯了文旅企業當下搶灘暑期的迫切心理。雖然游客出游意愿正在逐漸恢復,但從當下來看,今年的旅游旺季只剩下暑假和十一黃金周,留給文旅企業的機會已經不多。

同時,這也意味著企業將面臨更加激烈的行業競爭。在中國企業資本聯盟副理事長柏文喜看來,受疫情反復和防疫工作常態化的影響,文旅行業上半年以來損失慘重,未來的恢復也尚需時日。而文旅企業迫于生存的需要,必須努力增加自身營收去分食本來就已經縮水不少的市場蛋糕,會導致市場競爭更為激烈。

在上海中原地產分析師盧文曦看來,對門票、產品進行降價或為獲客的有效手段。但大規模的降價行為雖然能刺激游客的消費,但也將使行業馬太效應更加凸顯。在行業普遍出現降價情況時,更為優質的項目仍然將會吸引大量的客戶。

在這種情況下,提升自身“修為”迫在眉睫,文旅企業該如何練好內功,尋求破局之道?

對此,上海交通大學中國商業發展研究所副所長方寶慶表示,當前為應對激烈的競爭,企業主要在做三方面努力,一方面部分文旅企業力求保證自身服務質量,由于疫情期間旅游行業工作人員流失嚴重,為達目的,文旅企業的員工相應承受了更多壓力;另外,出于節約成本、減少對OTA平臺依賴的目的,運營方正在試圖搭建自己的渠道,加強社群營銷;最后,當前眾多文旅企業正在發力內容營銷,一方面積極自創品牌形象,打造自身ip,強化消費印象,以減少代理費用,增加產品辯識;另一方面策劃新的活動、表演等,以求在這個暑假給游客帶來新鮮感。

而在王軍看來,在這次疫情之后,傳統以團隊客引流為主的文旅項目模式將會萎縮,文旅項目的發展模式會從重資產投資轉向重運營、重視服務體驗與用戶管理,更為重視文旅品牌與平臺建設。同時,由于目前疫情發展的不確定,未來大眾都將面對不同程度、間歇性地社交阻隔,文旅項目運營要在安全的前提下,考慮如何在限制人流、保證消費、提升體驗三者之間找到平衡,自駕游、周邊游、定制游等旅游產品會迎來新的熱度。市場需求方面,游客對出游安全的愈加看重,文旅項目對安全管理、應急管理以及線上化等訴求會進一步提升。同時疫情后的?旅項?會更加重視提質擴容、項目升級和功能優化,加強?旅項?、景區對疫情、災難、以及熱點事件的應對機制等等。

此外,王軍進一步表示,疫情影響也會引發一輪OTA平臺的洗牌,寡頭效果顯現,大的OTA平臺憑借其資本優勢和資源整合能?,在資源獲取、定價權、流量導?、業態延展??,會進一步將平臺優勢更好的滲透?整個?旅產業鏈,OTA平臺與資源端、渠道端以及?旅供應鏈之間可以更好的互融和互利,良性發展。

2020年開年,文旅行業即遭遇了“困難模式”。對仍在成長中的行業來說,疫情在帶來一時艱難的同時,也為火熱的文旅行業澆了一桶冷水,讓大家學會在理性中反思:不論何時,只有練好內功的文旅企業,才能真正立于不敗之地。

文/丁爽 (責編:高雅)

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