話企 | 格力美的“互撕”,大戲遠未落幕

來源:財經網 2020-07-10 14:48:11

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一份處罰公告,兩家家電巨頭,三份鄭重聲明,一場互掐大戲。

過去幾天格力與美的兩大家電巨頭輪番登場,各自澄清自己的失誤又暗暗指責對方破壞公平競爭秩序。爭議源自一個招標項目的處罰決定,招標方因格力電器在招標中存在弄虛作假行為而取消其中標資格,并作出相應處罰;而被處罰者格力又因質疑對手惡意誹謗而將矛頭對準美的。

目前,這場大戲以美的表示“最后一次回應”看似臨近落幕,然而在家電市場,尤其是空調市場競爭日趨白熱化的現實下,互掐還將繼續,只不過是換個陣地。

反轉再反轉 

7月2日,一則消息在網上流傳開來,內容指出珠海格力電器在中國移動一項采購招標中因存在弄虛作假情況,已被招標方取消中標資格,并且收到了后續三年同類產品再度參加集中采購的招標時,綜合評審需扣減5分的處罰。

這則消息的源頭登載在中國移動采購與招標官方網站上,一時之間外界都認為慣以誠信品牌形象示人的格力電器此番是馬失前蹄,痛被“打臉”。

不過稍后于7月4日的凌晨,格力電器一紙聲明為自己正名,聲稱所謂虛標系格力區域經銷商項目組投標人員在提交申報業績證明材料時,將中標的“華為團泊洼8號地塊工業項目(一期)”當作“華為團泊洼8號地塊工業IDC項目(一期)”整理申報所導致,并非為達中標目的虛標技術參數、虛標能效參數。簡而言之,就是非數據虛標,而是工作人員失誤。

耐人尋味的是,格力電器在聲明后半部分特意指出,網絡上存在惡意誹謗、貶損格力商譽的虛假報道,利用一次事件惡意誹謗攻擊格力,原文中更是指出“經調查,系廣東某某同行企業所為”。

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圖片來源:格力電器官方微博

不點名的行為讓格力電器有所指又并未確認任何信息,而中國移動最初的招標公告倒已顯示出一些端倪。查詢公告可知,該項目被劃分為兩個標包,采購總規模約4億元,格力電器中標30%份額,另外70%由重慶美的通用制冷設備有限公司中標,這是一家由美的集團控股的子公司。而格力被取消中標資格后,重慶美的將接手全部份額。

加之格力、美的多年在空調市場上的你追我趕,格力所指的“某某同行企業”呼之欲出。

隨后進入本周,7月6日格力再補充一份聲明,以“誰在弄虛作假”為名,不再延續保守文風,實名開懟重慶美的,并放出“實錘”,列舉了美的在申報業績明細時,提供的其中一張發票信息與實際情況不一致,且技術參數不符合招標標準,試圖證明同場競標的美的才是真正的造假者。

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圖片來源:“董明珠自媒體”微博截圖

聲明發出后,財經網曾致電美的集團董事會秘書和證券代表試圖了解更多信息,但截至發稿前未得到回復。不過當天晚間美的于官方微博作出了澄清,表示出現相關情況為申報信息填寫筆誤、技術參數符合招標要求,未存在造假行為,并配文“清者自清,這是第一次也是最后一次就此事發聲。”

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圖片來源:“美的中央空調官方微博”截圖

一份招標公告引發兩大行業巨頭互掐,并在其后幾天經歷兩次反轉,對于技術事項雙方各執一詞難以查證,但可以肯定的是,作為年營收超過2000億元的企業,兩家互掐必然不只是為了爭奪一單只有1.2億元的買賣。

互掐大戲三大疑問

對于那份處罰的曝光,格力解讀為“惡意誹謗,貶損格力商譽”,而略微關注一下中國移動官方的公告時間也可發現,這則處罰結果發布于2020年6月1日,距離事件發酵已過去一個多月,并且“中國移動采購與招標網”在過去并不屬于家電行業關注的熱門網站。如果不是有心之人故意透露消息,這則公告是如何在一個月之后才收獲關注的?

同時,格力電器的澄清聲明也值得探討,如果此番申報信息有誤確系工作人員失誤這一簡單原因所導致,那么格力電器為何不在處罰結果公布的當天作出解釋,以及時挽回聲譽,反而在事件曝光后才姍姍來遲,還要在結尾攻擊一把爆料者?

另一方面,同行之間互相舉報就是“惡意誹謗”嗎?那么去年格力舉報奧克斯能效虛標行為又算不算“惡意誹謗”?

面對舉報奧克斯一事,去年格力電器董事長董明珠曾公開表示“你認為對一個孩子的嚴厲要求,是不公平嗎?不,這實際是對他最好的呵護”。依此來看,本次事件中格力所謂的“廣東某某同行企業”的行為是否也可看成是“最好的呵護”?

當自己成為被監督一方,舉報者的行為就變成破壞公平競爭,這樣的操作,未免有些雙標。

產業觀察家洪仕斌認為,既使是舉報也不能被解讀成惡意攻擊,競爭對手之間的相互監督是利于行業的好事,因為涉及專業知識只有同行更了解,甚至部分招標機構也因為不夠專業容易被蒙混過關。此外,涉及利益才更容易深究細節,僅依靠圈外人士難免會有“事不關己”的態度,同行相互監督才會讓市場更良性,“因為都是高手過招,促進品牌方更嚴謹。”

惡戰還將持續

雖然美的聲明這將是其最后一次回應此事,有迅速了結的意味,不過只要雙方市場地位繼續難分伯仲,兩家的“互掐”恐怕就不會終止。

在空調市場,格力電器當前依然是行業老大,但老二美的與它的差距已經越來越小。根據奧維云網的數據,今年前5個月美的空調的零售量已經超過格力。

龍頭地位將要不保,著名家電觀察家劉步塵分析認為,董明珠必然會想盡一切辦法保住銷量,而最強悍的對手也將成為最主要的攻擊目標,因此劉步塵預測雙方今后還將有一場“惡戰”,并且會更多表現為價格戰的形式。

而只要是打價格戰,短期內格力的空調老大地位就不會被攻破。劉步塵分析說格力有一個“撒手锏”,即空調毛利率平均比美的高8-10個百分點,“這是一個巨大的降價空間,一旦格力空調的價格降到和美的差不多,哪怕比美的空調高一點,格力空調的銷量馬上就會大幅回升。”

這一現象已經在去年“雙11”期間有所顯現,同時這也極大吞噬了格力的利潤,不過劉步塵表示格力空調的價格還遠未“降到位”,美的空調零售價一直比格力低10%-15%,這是美的銷量高于格力的原因,一旦格力狠心把價格拉到與美的持平,美的銷量將應聲下降。

而如果價格戰進行到這個階段,未等到一方巨頭“舉白旗”,最先拖垮的會是份額、利潤本就不高的小企業。當前格力美的兩家在空調市場的份額接近70%,無休止的價格戰只會讓雙方整體份額越來越高,而不會讓其他同行參與分食。巨頭紛爭,真正淪為炮灰的是那些二三線小品牌。

王晗玉/文(責編:高雅)

王晗玉/文
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