左手流量右手補貼:直播常態化,格力需要幾個董明珠?

來源:財經網 2020-05-24 19:12:25

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文/丁雨馨   編輯/光音

4月24日,董明珠首次進入抖音直播間,準備倉促,卡頓導致惡評。431萬人圍觀的情況下,22.53萬的銷售額慘不忍睹。董明珠說:“那天被人家罵死了。”

5月10日晚,董明珠來到快手直播間,在3個小時成交額破3億元的慶祝聲中,打了一個漂亮的翻身仗。

距離上次直播不到一周的5月15日,董明珠“走上巔峰”。在攜程董事長梁建章、國美零售總裁王俊洲等一眾總裁和董事長之中,董明珠力壓群雄,憑借著京東515直播間7.03億元的成交額成為玩票大佬中的“帶貨女王”。

從23萬到7億,“不服輸”的董明珠親自嘗試了三次。她的目標很明確:“我這算是開了一個頭,替他們(經銷商)探路,希望他們也能逐步體驗線上的感覺。”

格力的經銷商團隊是業內公認的“鐵軍”,戰斗力極強 。但讓這樣一只線下“鐵軍”,離開舒適區,積極擁抱線上渠道,需要的或許不僅僅是董明珠的一句話。

且不說,線上直播的價格優勢,來自于傳統經銷體系出讓的紅利。

整個主播市場迄今為止,也只誕生了李佳琦、薇婭等為數不多的現象級頭部選手, 據2019年11月12日Boss直聘發布的《“帶貨經濟”從業者現狀觀察》顯示,逾七成從業者月收入不過萬,44.3%的主播坦言團隊僅有自己一人。

董明珠的賣貨戰績真的證明了直播帶貨是可持續的嗎?她強大的個人IP光環又能沐澤多少經銷商呢?

 

23萬到7億

4月24日,董明珠在抖音開啟直播首秀,幾個小時僅賣出23萬總銷售額的電器。但是高達431萬的累計觀看,證明了格力董明珠這塊招牌的吸引力。

首戰成績不佳,輿論四起,5月10日,“霸道總裁”董明珠在快手直播上開啟“重考”模式,并交上一份總額為3.1億元的“戰果”。董明珠直播間開場30分鐘交易額破億的搶眼銷量為自己打了一場漂亮的翻身仗。但3.1億背后還有快手的三位頂級流量主播一齊帶貨,三者粉絲加起來約有6500萬。

和快手不同的是,京東515直播請來了科技評測達人王自如,京東高管也親自站臺,京東還為這位入駐10年的合作伙伴,提供了“億級站內總曝光、千萬級資源投入、千萬級流量矩陣”的支持,最終成交額突破7.03億元。

董明珠對直播賣貨的看法也有一百八十度的轉變。4月14日,董明珠在接受央視采訪時表示,轉型做線上會影響60多萬的線下員工就業,因此,“要堅持走線下的路線”。4月28日,抖音首秀上的董明珠立場依舊堅定,直言“直播,但不為帶貨”;但在5月15日的京東直播中,董明珠則完全放下身段,表示要“積極開拓線上,實現線上線下的閉環”。


數據背后的真相?

正如海爾CEO張瑞敏說的,所有的直播帶貨,不管多么紅火,都少不了一句“全網最低價”。 

細看格力三次直播數據,抖音首秀中最低價的產品是標價139元的充電寶,或許正是因為全場“最低價”,其銷量穩居當晚該場直播的第一寶座——125個。

5件電火鍋,3臺空氣凈化器,高于6000元價位的產品,銷量皆為0。

而在5月10日的快手直播間,董明珠用30分鐘的時間打破億元記錄。這一成績與快手補貼出的“全網最低價”不無關聯。

據《經濟觀察網》報道,快手平臺與格力協商的直播定價均不高于其在京東、天貓和拼多多三大電商平臺上的價格,不僅如此,快手還在低價的基礎上進行二次補貼。其中,格力金貝II變頻空調,原價15899,補貼金額6900,到手價為8999,相當于5.4.折。

因為產品悉數“全網最低價”,有網友甚至懷疑經銷商是否借此“進貨”。

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圖片來源:微博

而在515京東“最強中國造”直播間,52余款產品均以超低價格呈現。

作為京東6·18年度盛典的熱場,平臺二次補貼力度可想而知。此次直播的折扣步伐和與快手合作時幾乎如出一轍,有平臺優惠券、限量五折、截屏抽獎等“空前”福利。

將近兩萬的“抗疫同款”空氣凈化器到手價僅9950元。同時作為直播間贈品的格力涼之夏空調,作為新版的市面原價為2599元,到手為1999元,計入直播間5折券后不足一千元,而格力品悅當時更是低至1300元。(查閱京東、天貓兩大主流電商平臺,該款1.5匹制冷量的、且節能等級為1級的中高性能空調,5月19日當天價格紛紛在3千以上)

不論線上還是線下,價格永遠是影響性價比的重要因素之一。天貓平臺中格力和奧克斯就是一鮮明案例。

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圖片來源:淘寶客戶端

奧克斯依靠低價優勢,大力布局線上渠道, 線上營收從2013年的不足5億,到2018年躍至115億元。

 

試水直播帶貨的背后:家電市場競爭加劇

在主要的家電企業中,格力互聯網渠道的存在感相當弱。

比如,據媒體報道,2012年,奧克斯確定電商戰略,成為空調行業最早做電商的企業。2014年,美的電商直營化。

而2015年以前,憑借強大的產品技術和銷售渠道,格力電器年凈利多年增速就保持在30%以上。可是沒有預見到的是,據艾肯空調制冷網統計,2015年中國中央空調市場的整體容量約為 660億元,同比 2014 年下滑了 9.6%。在這一年,格力顯然有些措手不及,營業總收入同比下滑28.17%,凈利同比下滑11.46%。 

2017年,得益于去庫存和供給側改革,格力營收大漲,實現44.86%的凈利潤。盡管線上零售額同比暴漲226%,線上營收同比暴漲218%,但線上總零售額為150億,線上營收為105億。相比年報動輒2000億的營收,線上貢獻單薄。

不過這一增速只是曇花一現,到了2019年,空調行業再次總體承壓。中商產業研究院發布的《2019家用空調年度行業分析報告》顯示,2019年行業總產量同比增長1.21%, 行業總體銷售額同比下降0.74%,行業總出口量同比下降0.82%,行業總內銷量同比下降0.69%。

于是在市場增量消失的2019年,格力電器(SZ000651)全年凈利潤246億,同比-5.84%,是五年來首次下滑。

2020年,隨著新冠疫情的到來,壓力更大。奧維云網推總數據顯示,白色家電整體一季度零售額降幅在45%左右。2020年第一季度空調行業規模同比去年下降58.1%。4月底的季度報顯示,格力業績同比下滑72.53%。

在財報中,格力表示:“一季度,空調行業終端消費需求萎縮,疊加新能效標準實施預期影響,行業競爭進一步加劇,公司繼續實施積極的促銷政策。”

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圖片來源:同花順

市場遇冷,增量不再,以往攻城略地的槍口往往會調轉方向。

在2019年的股東大會上,董明珠直指美的、奧克斯在格力內部挖人,“連工人都挖,甚至我的人去了他那里還要更名換姓”,“偷了我們的技術,而且弄虛作假”。

5月12日,歷時三年多的格力訴奧克斯侵犯專利權一案塵埃落定:奧克斯惡意侵權成立,被判賠償格力4000萬元。

不僅如此,今年4月28日,董明珠稱,一季度格力收入少了三百個億,但格力不僅不裁員,今年還要招5000個以上的大學生。“制造型的企業必須要靠自主創新才能保持優勢,而自主創新就一定要有人才,而人才企業必須要自己培養,這個培養甚至要用十年八年才能完成。但是人才的培養要有延續性,如果你三年不招大學生,你可能就斷層了,所以這個付出也是必須要做的。”

持續吸納人才、鞏固專利壁壘,格力為保持技術上的領先,不遺余力。

但是,最棘手的或許還是維系著這個龐大帝國的經銷商體系表現乏力。

近年來,格力線下經銷商在新零售的夾擊下,未能交出令董明珠滿意的答卷。與此同時,格力向代理商、經銷商壓貨,來反哺自身的討論一直不絕于耳。

2019年上半年,格力重慶經銷商接受《時代周報》的采訪時表示,“經濟不好,我考慮過縮減規模,不過后來發現不可能的了,格力給我們加了銷售任務”,任務完成不了,經銷商就拿不到返利,“基本上白干了”。

即便如此,董明珠在19年網上業績說明會上稱“銷售放松了警惕,有點養尊處優”,其對銷售部門的態度可見一斑。

1990年,董明珠進入彼時的格力(當時已更名為“珠海海利空調器廠”),連續40天追回前任留下的42萬元債款。同年,其銷售額為1600萬元。1994年,銷售女強人出任經營部部長,次年便帶領格力連續11年盤踞國內空調業“產銷量第一”、“銷售收入第一”、“市場占有率第一”的位置。

2007年初夏,格力電器發布公告,宣布將集團10%的股權裝讓給由10家格力經銷商投資組成的“河北京海擔保投資有限公司”,提振市場信心的同時,也佐證了其經銷體系的話語權。

但這一切,都可能在董明珠的一句話之間天翻地覆,她說:“我要把直播常態化,這也是在為幾萬經銷商探路”。

直播帶貨不僅被視為一次風口,在“一切為了增長(活下去)”的環境下,它是新出現的救命稻草,是唯恐被時代甩下的產商不得已的選擇。哪怕為了股價也得嘗試。據媒體不完全統計,5月份以來,薇婭或李佳琦給相關聯的21家A股上市公司增加近300億元的市值。

問題在于,即使經銷商們愿意主動改變,直播帶貨發展了這么多年,已經形成頭尾分明的市場。薇婭或李佳琦之外,龐大的長尾市場保持沉默,單打獨斗的經銷商個體不僅很難議價,也缺乏自帶流量的加持。

作為明星企業家和掌握產品定價的女人,董明珠左手流量,右手補貼。

她的光環能籠罩多少經銷商?

丁雨馨/文
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