長安馬自達銷量跌跌不休 “價值營銷”有名無實

來源:極速俠 2020-04-23 10:16:03

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近兩年,因產品少、更新換代慢等問題,長安馬自達銷量持續下滑。

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2020年第一季度,長安馬自達銷量僅為2.22萬輛,同比下滑33%。2018年和2019年的銷量分別為16.63萬輛和13.36萬輛,同比分別下滑13.41%和19.66%。

銷量處于下降通道,這讓馬自達品牌一直標榜的“價值營銷”有名無實,具體到長安馬自達,人事更迭也隨之而來。

4月7日,長安汽車集團內部高管發生人事變動,原長安歐尚汽車銷售公司常務副總經理吳旭曦,調任長安馬自達銷售分公司執行副總經理,主要負責長安馬自達營銷業務。在長安歐尚任職期間,吳旭曦先后擔任過銷售公司總部副總經理、常務副總經理。

長安汽車表示,吳旭曦熟悉市場的特征和規律,了解汽車行業狀況,其調任長安馬自達后,可幫助長安馬自達更好地提升整體運營效率。

一位資深業內人士告訴財經網汽車,馬自達堅持價值營銷本沒有錯,關鍵點在于價值在哪里,就中國市場而言長安馬自達汽車所提供的價值并不明顯。

價值營銷缺乏價值點

馬自達中國企業管理有限公司董事長渡部宣彥曾表示,馬自達在價值經營方面一直堅持價值營銷理念,今后還會繼續堅持開展價值經營。同時,如何提升銷量,對于馬自達而言是一個挑戰,今后也會進一步的加以研究、應對這樣的挑戰。

但就“價值”而言,無論是轉子發動機技術,或者是創馳藍天技術,都沒能引起太多波瀾。目前馬自達運用的2.0L與2.5L發動機無論在動力上還是燃油性能上都被其他廠家的渦輪增壓發動機所超越。

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從數據上看,目前國產長安馬自達車型采用的創馳藍天2.5L發動機在動力輸出上相比同排量的豐田發動機并不占優勢,而2.0L發動機在動力輸出數據上已經處于下風;同時根據工信部的綜合油耗,昂克賽拉2.0L自動要高于凱美瑞2.0L。

營銷策略不靈活 產品線不豐富

另外,馬自達的營銷策略顯得過于保守。

渡部宣彥曾多次公開對媒體宣布,馬自達不打價格戰。

也正因此,長安馬自達旗下產品在售價上,一直都非常堅挺,這使得價格敏感型消費者難以對長安馬自達提起太大的消費欲望。

另外長安馬自達僅有昂克賽拉、CX-5以及CX-8這三款主力車型,顯然無法讓其具備較為強力的市場競爭力。

同時馬自達于今年3月宣布,將在未來兩年都不推出全新車型。這讓長安馬自達的產品線更加單薄。

CX-30能救命嗎?

有消息稱長安馬自達CX-30或將于5月底正式亮相。由于該車與全新馬自達3同平臺打造且外觀非常相近,可視作SUV版的全新馬自達3。新車采用了與海外版一致的設計,整體酷似“小號”CX-5。

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對于產品線單一,新車型推出很慢的長安馬自達來說,這款車的上市成為其今年最大的希望。

但資深汽車測評人劉洋對財經網汽車表示,CX-30把自己的最大優勢縮水了。

馬自達CX-30在海外市場推出了搭載2.0L汽油壓燃發動機版本。但壓燃發動機并沒有引入到中國國內,長安馬自達CX-30將搭載老款2.0升自然吸氣發動機,最大功率116千瓦,最大扭矩為200牛米,百公里油耗6.1升。這種動力配置毫無優勢可言。

關于長安馬自達CX-30為什么沒有用最具品牌優勢的壓燃發動機,財經網汽車聯系了長安馬自達公關部,但截至發稿時長安馬自達方面沒有回復此問題。

從實用性上來說,對比一汽馬自達的CX-4,CX-4比CX-30尺寸要大,更符合中國消費者口味,并且CX-4是四輪獨立懸掛。而CX-30后輪是非獨立懸掛的。從這點上看CX-30在中國市場顯得很雞肋。

發動機技術是很多人眼中馬自達品牌的核心賣點,現階段最紅的是創馳藍天SKYACTIV-X發動機。但這個發動機暫時與國內消費者關系不大,剛剛上市的新昂克賽拉和即將上市的CX-30依然采用老款SKYACTIV-G發動機。

質量問題頻出無法體現價值

此外,近年來長安馬自達產品的品質,確實無法令人滿意。

不管是曾經出現在CX-5身上的突然熄火拋錨問題,還是出現在昂克塞拉身上的發動機異響與車輪異響等問題,都讓馬自達產品的品控,遭受到了非常大的打擊。

通過百度搜索“馬自達CX-5突然熄火”,可以檢索到1600000個相關信息。

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導致馬自達CX-5熄火的原因是燃油泵損壞。

汽車行業分析師任萬付表示,熄火主要的問題是油泵問題,且已發現多個案例,長安馬自達確實應該重視該問題。價值營銷理念,希望不僅僅是廠家的一句口號。另外,以前確實有很多廠家針對某些問題會采取不理會的態度,但現在是信息社會,資訊非常發達,而且消費者的維權意識非常強,對于廠家來講,需要不斷提升服務水平,否則小問題都有可能產生較大的負面影響。

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2019年9月23日,長安馬自達汽車有限公司根據《缺陷汽車產品召回管理條例》和《缺陷汽車產品召回管理條例實施辦法》的要求,向國家市場監督管理總局備案了召回計劃。決定自2019年11月22日起,召回2017年8月8日至2019年7月2日期間生產的國產第二代CX-5汽車,共計77112臺。

此次召回范圍內的車輛由于燃油泵芯內部泵輪發生變形,與周邊零件干涉,導致燃油泵功能失效,無法給發動機正常供油。極端情況下可能出現車輛行駛中發動機熄火,存在安全隱患。長安馬自達汽車有限公司將免費為召回范圍內的車輛更換改善后的燃油泵芯,以消除安全隱患。

總結:馬自達近年來在中國市場屢屢受挫,最主要原因還是“價值”二字沒有真正的體現出來,那么圍繞著這兩個字的一系列措施和行動都是無效的。馬自達只有真正重視到中國市場,給消費者最具有價值的產品,才能慢慢拉回消費者的心。

閆祺/文
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